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Sep 04, 2023

Il tasso di conversione di BarkBox aumenta del 30% dopo il test delle email di marketing

Subscription retailer Bark is testing ways to keep its subscribers long term,

Il rivenditore in abbonamento Bark sta testando modi per mantenere i propri abbonati a lungo termine, incoraggiandoli anche ad aggiungere più articoli agli ordini della casella di abbonamento, afferma Ed Walloga, vicepresidente, marketing del ciclo di vita ed e-commerce.

"Avevamo bisogno di conversazioni molto più mirate con ciascun consumatore nel corso della sua vita con Bark. E dovevamo farlo in modo efficiente", afferma.

Bark ha iniziato la propria attività nel 2012 vendendo un abbonamento mensile BarkBox contenente due giocattoli per cani e due dolcetti per cani in ciascuna spedizione. Il rivenditore di giocattoli per cani e cibo per cani in abbonamento ha ampliato la sua offerta di prodotti nel corso degli anni, inclusa l'offerta di prodotti dentali nel 2020.

Ed Walloga, vicepresidente, marketing del ciclo di vita ed e-commerce, Bark

Per capire come rivolgersi al meglio ai consumatori per aumentare l'upselling e il cross-selling, Bark si è rivolto a Simon Data, uno strumento software che consentiva al rivenditore di eseguire test comparativi e vedere il rendimento delle campagne di marketing.

Mantenere e sviluppare il valore della vita dei propri clienti è importante per il rivenditore in abbonamento.

I dati mostrano che il 5,6% dei rivenditori tra i primi 1000 rivenditori di Digital Commerce 360 ​​ha utilizzato un modello di abbonamento nel 2022. Questo dato è in calo rispetto al 6,5% nel 2021. Tale percentuale varia a seconda della categoria. Nel 2022, il 36,1% dei primi 1000 rivenditori di alimenti e bevande aveva un modello di abbonamento, in aumento rispetto al 27,8% dell’anno precedente. Il 28% dei rivenditori di prodotti sanitari e di bellezza aveva abbonamenti nel 2022 e il 10,1% dei rivenditori specializzati come Bark.

Durante il quarto trimestre fiscale 2022, il valore medio degli ordini di Bark è aumentato di 2 dollari. L’upselling e il cross-selling hanno contribuito alla spinta, afferma Walloga.

"E gran parte di ciò è dovuto all'aumento nel miglioramento della [conversione per] Bark Bright dentale", afferma. Bark Bright sono prodotti come dentifricio e dolcetti da masticare per la cura dei denti dei cani.

Nel gennaio 2023, Bark ha testato due campagne e-mail di marketing per il lancio del prodotto Durevole Dental Chew, che fa parte di Bark Bright.

Bark ha inviato le e-mail ai suoi abbonati regolari a BarkBox. Questi abbonati hanno ricevutogiocattoli di peluche con dolcetti come parte dell'abbonamento base.

L'altro tipo di abbonati sono i Super Chewers. Questi abbonati ricevono giocattoli più durevoli oltre a dolcetti come parte del loro abbonamento principale.

Gli split test A/B hanno coinvolto "diverse centinaia di migliaia di utenti in ciascun pool, e il test A/B è stato suddiviso addirittura 50/50 per ciascun pool", secondo la società.

Il test A/B, noto anche come split test, consente a Bark di testare una percentuale dei suoi abbonati con due campagne e-mail per vedere quali risultati generano più aperture o clic. Bark può testare immagini o linguaggi diversi e confrontare quelli a cui i consumatori hanno risposto in modo più favorevole.

I risultati hanno mostrato che gli abbonati a BarkBox erano più reattivi all’annuncio autonomo. Il tasso di conversione è stato superiore del 16% per gli abbonati BarkBox.

Nel frattempo, gli abbonati a Super Chewer sono stati più reattivi al marketing che metteva in risalto la collezione di prodotti. Il tasso di conversione per questi consumatori è stato superiore del 30%.

"Questo è stato un risultato sorprendente, ma è per questo che testiamo queste cose", dice Walloga.

Bark ritiene che, poiché Super Chewer è un prodotto più specializzato, ai consumatori è piaciuto il confronto fianco a fianco tra prodotti originali e durevoli.

Ci sono 2 milioni di abbonati BarkBox che ricevono una scatola ogni mese, afferma Walloga. BarkBox invia agli abbonati i prodotti che possono aggiungere a ciascuna scatola. Questo programma prevede l'invio di notifiche push tramite SMS, spiega.

"Abbiamo una notifica push molto aggressiva", afferma Walloga.

Gli SMS rappresentano un'opportunità per "avere conversazioni proficue con clienti attivi e coinvolti", afferma. "È qui che puoi applicare gli SMS e non sembra una campagna promozionale [per il consumatore]", afferma.

Bark ha utilizzato Simon Data per lanciare gli SMS nel luglio 2022. Attualmente conta 175.000 abbonati che hanno aderito alla ricezione di messaggi di testo. Secondo Bark, la base degli opt-in cresce in media del 35% ogni trimestre.